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目 * 录1

第一篇 OTC药品目销管理概述1

*3

第一章OTC药品及营销管理的概念3

第一节非处方药与药品分类管理3

一、处方药与非处方药3

二、药品分类管理6

一、几个基本概念的定义8

第二节市场、推销、市场营销、营销管理的定义8

二、市场营销管理的任务与重要性10

*15

第二章OTC药品企业市场营销管理15

第一节OTC药品企业市场营销管理过程15

一、分析与计划15

二、组织与执行16

三、评估与控制17

第二节OTC药品营销管理工作的范围与内容17

三、OTC药品市场营销信息系统18

一、组织管理18

二、公共关系管理18

四、OTC药品市场营销计划系统19

五、OTC药品市场营销组织系统19

六、市场营销控制系统19

第三章OTC药品营销调研21

第一节营销信息系统21

一、营销信息系统的几个重要概念21

二、市场营销信息系统的组成22

三、企业的内部报告系统23

四、企业的营销情报系统23

第二节 OTC药品营销调研的定义、范围和作用25

一、市场调研与营销调研25

二、OTC药品营销调研的范围与程序27

三、营销调研的作用及意义31

第三节 OTC药品营销调研的方法33

一、定量研究与定性研究33

二、案头调研与第二手资料的收集36

三、实地调研的基本方法39

四、如何设计调查问卷42

第四节选择和使用专业市场研究服务45

一、OTC药品营销管理人员使用专业市场研究服务的误区45

二、如何选择市场研究公司50

三、如何使用专业市场研究公司55

*61

第二篇 OTC市场概况与分析61

第一节营销环境分析的重要性63

一、市场营销环境的含义63

*63

第四章OTC药品市场营销环境63

二、研究与分析宏观环境及重要性64

第二节OTC药品营销宏观环境的主要因素65

一、人文统计65

二、经济环境69

三、自然环境71

四、技术环境72

六、社会文化环境73

五、政策法律环境73

*75

第五章OTC药品消费者行为分析75

第一节影响消费者购买行为的主要因素75

一、文化因素75

二、地理因素77

三、社会因素79

五、个人因素80

四、心理因素80

第二节 OTC药品消费者行为分析82

一、OTC药品消费者行为分析的基本内容82

二、OTC药品消费行为分析86

第三节消费者购买OTC药品的决策过程88

一、消费者的认知过程89

二、搜集信息对消费者决策的作用90

三、消费者对产品的评价选择92

四、消费者购买决策93

五、消费者的购买后行为和评价94

*97

第六章OTC药品行业与竞争者分析97

第一节OTC药品行业竞争分析98

一、OTC药品行业竞争强度的决定因素98

二、OTC药品行业进入及退出障碍101

第二节竞争对手分析103

一、识别竞争者103

二、评估竞争者的战略与目标104

三、评估竞争者的优势和劣势106

四、评估竞争者的反应模式108

*111

第七章OTC药品市场现状与发展趋势111

第一节 中国OTC药品市场状况与发展趋势111

一、中国OTC药品市场状况111

二、中国OTC药品市场特点113

三、中国OTC药品市场增长潜力分析114

一、世界OTC药品市场概况116

第二节 世界OTC药品市场概况与发展趋势116

二、世界OTC药品市场发展趋势120

*123

第八章 OTC药品市场细分与目标市场的确定123

第一节 目标市场营销的概念和步骤123

一、目标市场的概念123

二、OTC药品企业目标市场营销的主要步骤123

二、市场细分的意义124

第二节OTC药品市场细分124

一、市场细分的涵义124

三、细分市场的一般方法125

四、市场细分的步骤126

第三节 选定目标OTC药品市场127

一、评估细分市场127

二、选择细分市场129

三、其他因素130

第三篇 OTC药品营销策略133

*133

*135

第九章OTC药品产品策略135

第一节 OTC产品与产品定位135

一、产品定义和分类135

二、OTC药品产品组合决策137

三、OTC药品产品定位138

一、产品线长度139

第二节 OTC药品产品线决策139

二、产品线扩展决策140

三、产品线削减141

第三节OTC药品产品的生命周期142

一、OTC药品产品生命周期的概念142

二、OTC药品产品生命周期各阶段的特点142

三、OTC药品产品生命周期各阶段的市场营销策略145

第四节OTC药品品牌决策147

一、品牌147

二、品牌权益的观念和测量148

三、品牌决策149

四、OTC药品与品牌153

第五节 OTC药品产品的包装及其决策154

一、包装观念的演变、定义及基本功能154

二、包装的设计原则156

三、包装决策的程序156

四、包装策略157

五、OTC药品包装的重要意义158

第一节制定OTC药品价格161

一、定价的基本原理161

第十章 OTC药品价格策略161

*161

二、定价目标与定价方法164

第二节定价战略的选择169

一、心理定价策略170

二、折扣让价定价策略171

三、跟随定价171

一、渠道的含义和作用173

第一节渠道概念与模式173

第十一章 OTC药品渠道策略173

*173

二、OTC药品销售渠道的重要性174

三、OTC药品销售渠道的模式175

第二节中间商178

一、为什么要用中间商178

二、批发商179

三、零售商180

四、如何处理与中间商的关系181

一、影响产品销售渠道选择的因素183

第三节产品销售渠道的选择183

二、OTC药品产品销售渠道策略184

三、中间商的选择和管理185

第四节如何培训中间商186

一、中间商培训的主要内容186

二、中间商培训的主要方式187

三、中间商培训中要注意的问题188

一、促销的概念189

第一节促销的概念及重要性189

*189

第十二章OTC药品促销策略189

二、促销的基本特征190

三、促销的作用191

第二节OTC药品促销决策的类型192

一、“推”式策略193

二、“拉”式策略193

第三节OTC药品促销策略194

一、促销决策的过程194

二、对OTC药品中间商的促销197

三、对OTC药品消费者的促销199

四、OTC药品促销活动200

第四节医药推广会操作203

一、医院推广会操作步骤与注意事项204

二、商业推广会操作步骤与注意事项205

第四篇 OTC药品市场沟通与广告207

*207

*209

第十三章OTC药品的市场沟通与公共关系209

第一节OTC药品市场沟通组合及其意义209

一、OTC药品市场沟通组合209

二、OTC药品市场沟通的意义210

三、确定沟通和促销组合需考虑的因素211

第二节 OTC药品有效市场沟通的任务与步骤213

一、OTC药品市场沟通的任务213

二、OTC药品市场沟通的步骤214

第三节OTC药品公共关系215

一、公共关系的含义及作用215

二、OTC药品公共关系的策略217

三、几种有效的公关营销方法218

第一节广告的定义与分类221

一、广告的定义221

第十四章OTC药品广告与广告策略221

*221

二、广告的分类222

第二节广告的功能与要素224

一、广告的目标224

二、广告的功能225

三、广告的要素226

第三节OTC药品广告媒体227

二、广告媒体的类型228

一、广告媒体的基本功能228

三、广告媒体的特性229

四、广告媒体的选择230

第四节制订广告策略232

一、制订广告策略的基本要求232

二、广告媒体组合策略233

三、广告产品生命周期策略234

四、广告差别策略235

五、广告实施时间策略236

六、广告诉求策略237

第十五章OTC药品的广告特性和策略建议239

第一节 广告对于OTC企业市场营销的重要意义239

*239

第二节 OTC药品广告的特性241

一、OTC药品消费的特征241

二、OTC药品广告市场的特点241

三、OTC药品广告特性和功能242

第三节 OTC药品的广告策略243

一、OTC药品广告的策略分析与建议243

二、医药广告的效果与投放模式245

第五篇 OTC药品终端营销执行与管理247

*247

*249

第十六章OTC药品终端营销249

第一节 OTC药品终端营销的含义及工作内容249

一、OTC药品终端的含义与类型249

二、OTC药品终端营销的工作内容251

第二节 OTC药品终端营销的作用和意义256

一、OTC药品的特点决定了终端营销的决定性作用256

二、医药市场环境的变化提高了终端营销的重要性257

三、药品营销管理已经进入新的时代258

第三节OTC药品终端营销的组织管理260

一、建立专业OTC药品终端营销团队260

二、OTC药品终端营销的监督262

第十七章OTC药品药店推广265

第一节药店特点及作用265

一、店堂药品的陈列结构及要求265

二、药店的人员架构及职责266

三、医院药房与社会药店267

第二节药店促销方式与管理271

一、药店的促销方式271

二、OTC医药代表如何拜访药店272

第三节药店店员培训273

一、为什么要搞药店店员培训274

二、店员培训的形式和操作方法274

三、店员培训教育工作注意事项278

一、OTC药品人员推销的功能和作用281

第一节 人员推销的功能、作用和特点281

第十八章OTC药品人员推销281

*281

二、OTC药品人员推销的特点和任务282

第二节人员推销技巧与培训286

一、人员推销的技巧286

二、人员推销的培训287

第三节人员推销的组织结构与管理289

一、OTC药品人员推销的组织结构289

二、OTC药品推销人员的管理293

三、推销人员的心理测试294

*297

第十九章OTC药品营销的组织与管理297

第一节企业营销组织297

一、营销部门的演进297

二、营销部门的组织形式300

三、公司与事业部组织302

第二节OTC药品营销执行303

一、市场营销执行过程304

二、市场营销执行技能305

三、营销计划的分解306

四、如何保障营销计划的有效执行308

*311

附录 中国OTC药品营销相关政策法规311

附录1 中华人民共和国药品管理法311

附录2 中华人民共和国药品管理法实施条例325

附录3药品经营质量管理规范339

附录4药品经营质量管理规范实施细则348

附录5处方药与非处方药分类管理办法（试行）359

附录6处方药与非处方药流通管理暂行规定360

附录7非处方药专有标识管理规定（暂行）363

附录8药品流通监督管理办法（暂行）364

附录9药品广告审查办法371

附录10药品广告审查标准374

附录11药品包装、标签规范细则（暂行）375

*378

主要参考文献378