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目录序论1

第一篇建立营销组织第一章 建立营销组织7

导言7

第一节 建立国内营销组织 引言（目的，原理）／流程／具体方法（建立职能型营销组织，建立产品型营销组织，建立市场型营销组织，建立地理型营销组织）／注意事项／案例8

第二节 建立国际营销组织 引言（目的，原理）／流程／具体方法16

第三节 建立营销信息系统 引言（目的，原理）／流程／具体方法（建立内部会计系统，建立市场情报系统，建立市场研究系统，建立市场分析系统）／案例22

第二篇分析营销机会概述31

第二章 营销调研33

导言33

第一节 市场调研 引言（目的，原理）／流程／具体方法（拟定问题与研究目标，确定所需资料，决定收集资料的方法，确定抽样计划，收集资料，分析资料，提供研究报告）／案例34

第二节 调研应用 引言（目的，原理）／类型／具体方法（消费品市场调研，工业品市场调研，服务市场调研，广告调研）／案例49

第三章 行业分析55

导言55

第一节 分析环境因素 引言（目的，原理）／内容／具体方法（人口因素分析，经济因素分析，政治法律因素分析，自然环境因素分析，社会文化因素分析，技术因素分析）56

第二节 分析市场因素 引言（目的，原理）／流程／具体方法（市场规模分析，市场增长率分析，市场波动性分析）62

第三节 分析竞争因素 引言（目的，原理）／流程／具体方法（行业集中度分析，购买者力量分析，供应商力量分析，替代品压力分析，进出行业的壁垒分析）／案例65

第四章 竞争者分析72

导言72

第一节 辨别竞争者 引言（目的，原理）／流程／具体方法（界定竞争者，辨别竞争者的战略，辨别竞争者的目标）73

第二节 评估竞争者 引言（目的，原理）／流程／具体方法（评价竞争者能力，评估竞争者反应模式）76

第三节 选定竞争者 引言（目的，原理）／流程／具体方法（选定竞争者，预测竞争者反应）／注意事项／案例82

导言88

第五章 顾客分析88

第一节 了解顾客 引言（目的，原理）／流程／具体方法（谁在购买，在哪里购买，在什么时间购买，如何购买，为什么购买）／注意事项／案例89

第二节 分析消费者购买决策 引言（目的，原理）／流程／具体方法（认知需要，汇集情报，评估方案，决定购买，购后行动）／注意事项／案例101

第三节 分析组织购买决策 引言（目的，原理）／流程／具体方法（谁在产业市场中，谁参与业务购买过程，怎样做出购买决策）／注意事项／案例109

第三篇 选择目标市场第三篇 选择目标市场概述119

第六章 市场细分121

导言121

第一节 市场细分程序 引言（目的，原理）／流程／具体方法（调查阶段，分析阶段，细分阶段）／注意事项／案例122

第二节 消费者市场细分 引言（目的，原理）／类型／具体方法（地理环境因素细分，人口因素细分，心理因素细分，行为因素细分）／注意事项／案例126

第三节 组织市场细分 引言（目的，原理）／流程／具体方法（选定目标行业，客户规模细分，用户购买标准细分，购买者市场细分）／注意事项／案例131

导言135

第七章 市场需求预测135

第一节 当前需求衡量 引言（目的，原理）／流程／具体方法（衡量总市场潜量，衡量区域市场潜量，评估实际销售额和市场份额）／注意事项／案例136

第二节 未来需求预测 引言（目的，原理）／类型／具体方法（基于意见的预测，基于现在行为的预测，基于过去行为的预测）／注意事项／案例143

第八章 选择目标市场149

导言149

第一节 细分市场评估 引言（目的，原理）／流程／具体方法（评估细分市场规模，评估细分市场发展，评估细分市场结构，评估企业目标与资源）／注意事项／案例150

第二节 细分市场选择 引言（目的，原理）／类型／具体方法（选择单一市场，选择多个市场，选择产品专门化，选择市场专门化，选择完全市场覆盖）／注意事项／案例156

第三节 目标市场定位 引言（目的，原理）／流程／具体方法（分析本企业与竞争者的产品，列出主要目标市场，指出主要目标市场的特征，确定产品定位）／注意事项／案例162

第九章 市场定位策略选择168

导言168

第一节 市场领导者的策略选择 引言（目的，原理）／类型／具体方法（扩大总市场，保护现有市场份额，扩大现有市场份额）／注意事项／案例170

第二节 市场挑战者的策略选择 引言（目的，原理）／流程／具体方法（确定战略目标与挑战对象，选择进攻策略）／注意事项／案例179

第三节 市场跟随者的策略选择 引言（目的，原理）／流程／具体方法（选择追随战略，选择具体追随策略）／注意事项／案例187

第四节 市场补缺者的策略选择 引言（目的，原理）／流程／具体方法（确定补缺点，确定专业化方向）／注意事项／案例191

第四篇 选择营销组合策略概述199

第十章 产品策略选择201

导言201

第一节 产品组合策略 引言（目的，原理）／流程／具体方法（分析产品线销售量和利润，确定最佳产品线长度，确定产品线更新决策，确定产品线特色化决策）／注意事项／案例201

第二节 产品品牌策略 引言（目的，原理）／流程／具体方法（品牌化决策，品牌使用者决策，家族品牌决策，品牌扩展决策，多品牌决策，新品牌决策，品牌再定位决策）／注意事项／案例209

第三节 产品包装策略 引言（目的，原理）／流程／具体方法（决定包装的主要功能，决定包装定位，选择包装策略）／注意事项／案例221

第四节 产品生命周期策略 引言（目的，原理）／流程／具体方法（产品引入期营销策略分析，产品成长期营销策略分析，产品成熟期营销策略分析，产品衰退期营销策略分析）／注意事项／案例230

第五节 新产品开发策略 引言（目的，原理）／流程／具体方法（建立新产品开发组织，新产品构思，新产品构思筛选与评判，新产品概念测试，拟定新产品营销规划，新产品经济效益分析，新产品试制，新产品市场试销，新产品批量投放与扩散）／注意事项／案例245

第十一章 价格策略选择262

导言262

第一节 产品定价策略 引言（目的，原理）／类型／具体方法（新产品定价策略，产品组合定价策略，价格调整策略，价格竞争策略）／注意事项／案例263

第二节 产品定价步骤 引言（目的，原理）／流程／具体方法（选择定价目标，估计企业成本，分析竞争者的价格和产品，分析影响定价的要素，选择定价方法，确定最终价格）／注意事项／案例278

第十二章 促销策略选择290

导言290

第一节 促销沟通策略 引言（目的，原理）／流程／具体方法（确定目标视听群众，确定目标公众的反应，设计信息，选择沟通渠道，制订促销预算，确定促销组合）／注意事项／案例291

第二节 广告策略 引言（目的，原理）／流程／具体方法（设定广告目标，制定广告预算，决定广告内容，决定广告媒介，评价广告效果）／注意事项／案例308

第三节 营业推广策略 引言（目的，原理）／流程／具体方法（确定营业推广目标，选择营业推广方法，制定和实施促销计划，评价促销效果）／案例332

第四节 人员推销策略 引言（目的，原理）／流程／具体方法（招聘推销代表，培训推销代表，设计推销队伍结构，确定推销队伍目标，确定推销队伍报酬，激励推销队伍，评价推销队伍）／注意事项／案例338

第五节 公共宣传策略 引言（目的，原理）／流程／具体方法（确定宣传目标，选择宣传信息与工具，实施宣传方案，评价宣传效果）／案例353

第六节 CI策略 引言（目的，原理）／流程／具体方法（提案阶段，调研阶段，企划设计阶段，实施管理阶段）／注意事项／案例358

第十三章 渠道策略选择382

导言382

第一节 渠道设计策略 引言（目的，原理）／流程／具体方法（分析渠道设计的影响因素，确立渠道设计目标，决定可选的渠道方案，评估与确定渠道方案）／案例384

第二节 渠道管理策略 引言（目的，原理）／流程／具体方法（制定渠道战略，选择渠道成员，激励渠道成员，协调渠道战略与营销组合，评价渠道成员）／注意事项／案例393

第十四章 物流策略选择402

导言402

第一节 运输管理策略 引言（目的，原理）／流程／具体方法（制定运输计划，商品发运，商品中转，商品接运，商品运输安全管理）／注意事项／案例404

第二节 仓库管理策略 引言（目的，原理）／案例414

第三节 配送管理策略 引言（目的，原理）／流程／具体方法（设计物流中心，配送管理）／案例420

导言435

第五篇 控制营销绩效第十五章 控制营销绩效435

第一节 年度计划控制策略 引言（目的，原理）／流程／具体方法（确定年度计划，业绩审计与衡量，采取纠正措施）／注意事项437

第二节 盈利率控制策略 引言（目的，原理）／流程／具体方法（确定功能性费用，把功能性费用分配给各营销实体，评价每个营销实体的损益状况，采取纠正措施）／注意事项443

第三节 效率控制策略 引言（目的，原理）／类型／具体方法（销售控制，广告控制，促销控制，分销控制）448

第四节 战略控制策略 引言（目的，原理）／流程／具体方法（拟定审计计划，搜集相关资料，执行审计工作，提出调查报告和建议）／注意事项451

第六篇市场营销新发展第十六章 市场营销新发展465

导言465

第一节 全球营销 引言（目的，原理）／流程／具体方法（全球形势评估，确定全球营销战略，确定营销组合策略）／注意事项／案例466

第二节 网络营销 引言（目的，原理）／流程／具体方法（申请域名，构建Web服务器，网站设计，营销定位）／案例480

第三节 绿色营销 引言（目的，原理）／流程／具体方法（树立绿色营销观念，制定绿色营销计划，研究开发绿色产品，进行绿色包装，获取绿色产品标志，制定绿色价格，进行绿色促销，开辟绿色渠道，实施绿色营销监管）／案例488