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第一章 市场营销导论1

第一节 市场营销学的产生及发展1

第二节 市场营销理论在中国的研究与应用5

第三节 市场营销学的研究对象及基本特征9

第四节 市场营销学的研究方法10

第五节 市场营销模式的演进12

第二章 市场营销观念的演变过程18

第一节 市场的功能及结构18

第二节 市场营销及其功能23

第三节 市场营销观念的产生与发展30

第四节 全方位的营销观念35

第三章 市场营销环境分析40

第一节 企业与市场营销环境40

第二节 微观市场营销环境分析47

第三节 宏观市场营销环境分析51

第四章 市场消费需求及购买行为57

第一节 市场消费需求及其形态57

第二节 市场消费需求的特征64

第三节 消费者购买动机及购买行为67

第四节 生产者采购行为的分析84

第五节 政府采购行为分析87

第五章 市场营销调研与需求预测92

第一节 市场营销信息系统92

第二节 市场营销调查方法96

第三节 市场营销调查技术101

第四节 市场需求测定与预测109

第六章 竞争者战略122

第一节 竞争者分析122

第二节 竞争对手的选择126

第三节 竞争战略的选择130

第七章 企业营销形象战略142

第一节 企业营销形象战略概述142

第二节 企业营销形象策划的内容144

第三节 企业营销中的形象策划149

第八章 市场营销战略158

第一节 市场营销战略概述158

第二节 市场营销战略的制定163

第三节 大市场营销战略172

第四节 市场营销的竞争战略176

第五节 市场营销战略计划177

第九章 市场细分及目标市场战略187

第一节 市场细分原理187

第二节 市场细分的程序和标准191

第三节 细分市场的价值评估197

第四节 目标市场战略201

第五节 产品定位战略206

第十章 产品策略214

第一节 现代产品与产品组合214

第二节 新产品开发策略218

第三节 产品市场寿命周期及其策略222

第十一章 产品包装装潢和品牌决策230

第一节 产品的包装和装潢230

第二节 产品品牌决策与商标234

第三节 商品名牌战略241

第十二章 价格策略255

第一节 营销价格及其影响因素255

第二节 企业定价目标及程序260

第三节 企业定价方法263

第四节 定价策略和技巧268

第五节 企业营销价格调整策略272

第六节 非价格竞争策略275

第十三章 分销渠道策略280

第一节 分销渠道结构模式280

第二节 中间商284

第三节 分销渠道策略的选择293

第四节 分销渠道管理决策300

第五节 物流与供应链决策302

第十四章 沟通与促销策略313

第一节 促销与促销组合313

第二节 人员推销策略324

第三节 广告促销策略333

第四节 营业推广策略343

第五节 公共关系策略346

第十五章 市场营销计划、组织、执行与控制353

第一节 市场营销计划353

第二节 市场营销组织359

第三节 市场营销执行367

第四节 市场营销控制370

第十六章 营销理论的新发展381

第一节 服务营销381

第二节 绿色营销385

第三节 关系营销389

第四节 营销道德393

第五节 网络营销策略397

参考文献407

后记409