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第一章　风生水起——民国时期的服装广告一、内容篇&因利益而存在　3

新品型——走在时间的前面　3

折扣型——实惠至上　11

开业型——开张志禧　13

馈赠型——羊毛出在羊身上　14

二、形式篇&别出心裁　15

照相——照出利润来　15

绘画——形具而神生　16

文字——搜尽奇峰打草稿　25

三、类型篇&商业传奇　28

告白式——开门见山　28

悬念式——欲罢不能的关注　29

名人式——虔诚型模仿　29

专题式——因为专所以强　32

软广告式——不是广告的广告　35

四、媒介篇&时势造英雄　36

招幌——古老与时尚并存　36

吆喝——招徕市声　37

报纸——大俗大雅　38

杂志——时代的表情　40

电台——横空出世　42

月份牌——经营着美丽　43

橱窗与霓虹灯——玻璃营造的幻象　45

汽车车身——会走的广告45

电话黄页——千里姻缘一线牵45

媒介组合——为了共同的目标　46

五、评述篇&初露峥嵘　48

历史背景——应运而生的温床　48

内容与形式——旧瓶新酒　52

媒体的升级——鸟枪换炮　53

第二章　波澜不惊——新中国成立至“文革”前后的服装广告一、内容篇&因惯性而继续　58

新品型——新社会的新产品59

折扣型——减利求生存　61

开业型——老店新开　62

馈赠型——温情永远有效63

二、形式篇&一如既往　64

照相——越来越少见　64

绘画——越来越简单　65

文字——直白的新语言　66

三、类型篇&双轨制　67

延续型——为“依然如故”交学费67

变更型——识时务者为俊杰69

开拓型——开辟新天地　72

系列型——规模效应　75

四、媒介篇&于嘈杂中坚守　75

报纸——大鸣大放　75

电台——红色电波　77

橱窗、霓虹灯与宣传册——耀眼依然　77

五、评述篇&由宠儿到弃儿的三部曲　79

惯性、减速、消失“三部曲”　79

内容与形式的变更　81

遭遇理论谬误　82

第三章　柳暗花明——改革开放以来的服装广告一、内容篇&年年岁岁花相似　86

新品型——占据上风　86

折扣型——退居二线　89

馈赠型——继续当配角　89

新时代的新内容　90

二、形式篇&言以足志，文以足言　93

摄影——傲视群雄　93

绘画——渐行渐远　95

文字——不温不火　95

三、类型篇&皆为利来　96

名人型——爱我就穿我吧　96

赞助型——君子取财有道　97

软广告型——改头换面　97

四、媒介篇&百家争鸣　98

报纸——时尚快枪手　98

服装杂志——流行前线　99

电视——最昂贵的传媒　101

电影——加演一段广告　102

网络——电子时代的神行太保　102

卖场终端——视觉盛宴　104

车体广告——流动的风景　105

包装袋——街头“秀”　105

实物广告——可报吉尼斯纪录的广告　106

宣传册——平面的演绎　106

地铁灯箱——地下也有亮点　108

招幌——老树新枝　108

五、评述篇&彰显本色　109

先富的人们撑起半边天　109

多元化的广告创意　110

新市场培育与老品牌依然　113

没有“国界”的现代广告　115