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第1部分 客户忠诚计划和俱乐部1

第1章 为什么要读这本书？2

第2章 执行客户忠诚计划概要4

什么是客户俱乐部？4

客户忠诚计划的目标5

目标客户群5

客户忠诚计划的类型6

忠诚计划为客户带来的好处6

为忠诚定价7

财务概念8

沟通8

电子忠诚度：将因特网整合到为提高客户忠诚所做的工作中9

如何组织客户忠诚计划？10

将客户忠诚计划整合到公司内部中去10

客户忠诚计划数据库10

B2B客户忠诚计划11

如何衡量客户忠诚计划的成功？11

客户忠诚计划的未来12

第3章 什么是客户俱乐部？13

客户俱乐部的起源13

客户俱乐部的特性14

将客户俱乐部同其他形式的客户忠诚计划区分开来16

客户俱乐部的定义17

小结18

第4章 维系营销趋势19

目前的市场状况19

为客户忠诚而做的努力是成功的一个要素20

下一个营销时代22

客户忠诚产生的财务上的效果23

客户忠诚计划要重点考虑的因素24

联盟计划26

小结27

第2部分 开发客户忠诚计划29

第5章 如何开发出一个能提供真正价值的客户忠诚计划？30

开发客户忠诚计划的要素32

项目团队34

调查研究34

第6章 客户忠诚计划的目标38

客户忠诚计划的主要目标38

客户忠诚计划的次要目标40

在早期阶段为衡量成功做准备41

客户忠诚计划的长期作用42

小结43

第7章 客户忠诚计划的目标客户群44

现有客户与潜在客户45

整个目标客户群与选定的细分客户群47

小结49

第8章 客户忠诚计划的类型50

开放型忠诚计划与限制型忠诚计划51

B2B和分销商忠诚计划52

小结52

第9章 客户忠诚计划所提供的利益53

选择正确的利益53

用以价值为导向的方法去选择利益55

硬性利益与软性利益55

为什么仅有硬性利益忠诚计划并不能发挥作用？56

软性利益是计划成功的要素57

找到硬性利益与软性利益的最佳组合58

利益的价值58

具有真正价值的利益的例子59

找出真正的价值驱动因素的三个步骤60

第一步：收集潜在利益61

第二步：对客户进行预先调查65

第三步：深入的客户研究67

衡量价值的方法68

成本—价值矩阵73

考虑成本、便利性及竞争力74

与产品相关的利益74

客户忠诚计划的利益需要不断地更新76

对未来购买行为的判断77

小结86

第10章 为客户忠诚定价87

打折使客户忠诚计划沦为降价方案87

客户忠诚计划的巧妙定价策略88

小结93

第11章 财务概念94

客户忠诚计划的成本94

客户忠诚计划产生的利润效应95

入会费／会员费97

销售客户忠诚计划的商品／特别提供品98

从外部合作者／信用卡公司得到的佣金98

客户忠诚计划杂志／网页上的广告99

向客户忠诚计划的特殊活动收费99

对客户忠诚计划的利益收费99

限制会员的数量100

预算及成本假设101

客户忠诚计划是一种战略需要101

小结102

第12章 沟通103

与客户忠诚计划的会员沟通104

欢迎夹104

客户忠诚计划杂志105

个性化的邮件及业务通讯107

客户忠诚计划热线107

因特网和电子邮件109

与客户忠诚计划会员沟通的其他方式109

会员间的沟通110

公司内部沟通110

与外部环境沟通111

小结111

第13章 电子忠诚：因特网上的客户忠诚112

电子忠诚计划的利与弊113

实施电子忠诚计划的要求114

创造忠诚计划网站访问量115

小结118

第14章 客户忠诚计划的组织和服务中心119

CSC的任务119

CSC的基础设施121

CSC的内部承办与外包122

小结124

第15章 将客户忠诚计划整合到发起公司125

将客户忠诚计划整合到公司的组织结构中125

如何发掘客户忠诚计划的支持潜力？126

小结128

第16章 客户忠诚计划数据库129

客户忠诚计划和数据库131

客户忠诚计划数据库管理133

将客户忠诚计划卡作为数据收集器135

小结136

第17章 B2B忠诚计划137

B2B关系中的互相依赖性137

经销商与专业客户忠诚计划138

B2B忠诚计划与终端用户忠诚计划的区别138

成功的B2B忠诚计划的例子141

小结142

第18章 衡量客户忠诚计划的成功143

成功概念的界定143

定量的目标144

定性的目标145

使用控制组145

衡量成功的其他方面146

情况变坏了怎么办？148

小结150

第19章 未来的客户忠诚计划151

应避免的失误152

第3部分 案例研究155

第20章 SWR3电台——会员俱乐部156

会员俱乐部157

利益157

服务中心159

小结159

第21章 川崎驾驶者会员俱乐部160

为川崎驾驶者会员俱乐部开绿灯161

持续评估俱乐部的业绩162

克服障碍163

获得反馈164

评估成功166

第22章 T-D1会员俱乐部167

为什么要建立客户忠诚计划？167

利益168

前景170

第23章 保时捷卡171

保时捷旅行服务171

Miles&More奖励里程172

保时捷紧急服务172

保时捷商业服务172

保时捷票务服务172

保时捷礼品服务173

保时捷食品服务173

AVIS租车服务173

AVIS停车洗车服务173

安排必要的保险173

存款利息174

财务安全气囊174

保时捷卡服务电话174

第24章 高仪专业会员俱乐部175

B2B领域中的关系176

关系营销及其对B 2B关系的影响176

从大众营销到俱乐部营销177

B2B客户俱乐部——理想的关系营销工具177

会员俱乐部的利益——B2B俱乐部成功的基石178

高仪专业会员俱乐部179

给予与接受原则180

贡献意味着更多的利益180

来自会员的想法181

完美地组织每一件事182

专业会员俱乐部对高仪集团的意义183

第25章 大众汽车会员俱乐部184

客户满意的先锋184

精心地准备实施185

初始条件185

网络状的组织结构186

专业的数据库营销186

数据库结构186

全面的服务始于成立伊始187

以对话为导向的客户服务188

富于吸引力的积分体系188

与外部公司合作扩大提供的服务188

回顾俱乐部的成功之路190

结论：成功地开发并不断地发展和完善概念191

第26章 斯沃琪会员俱乐部192

斯沃琪会员俱乐部的历史193

斯沃琪会员俱乐部的组织194

国际俱乐部194

会员俱乐部组织194

俱乐部提供的利益包195

为什么成立会员俱乐部非常重要？195

分销196

促销196

小结197