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第1章 服务3

导言4

服务领域纵览6

各国服务业发展趋势6

服务业发展与经济演进8

服务企业发展过程中所无法控制的宏观要素8

人口统计要素9

政府调控要素10

经济要素10

技术要素11

社会要素12

行业环境扫描：与营销相关联的服务业发展趋势15

国际化趋势15

商业原则的导入16

核心业务能力培养17

核心业务能力提升19

产品与服务：日益消失的差距20

服务传递方式与资产结构的变革21

服务业发展影响要素概览23

金融服务23

企业服务26

服务业发展趋势与市场调查27

服务业发展影响要素地图29

本章小结32

问答题33

作业33

第2章 服务营销管理基础35

导言36

什么是服务37

服务定义39

服务的基本特性39

理解服务概念必须明确的5个问题42

服务的分类45

服务管理48

服务战略管理48

服务市场战略49

服务关系管理50

服务资产与服务能力52

服务需求与服务供给的匹配53

为利益相关者提供价值53

服务营销54

营销的真正含义55

市场导向55

顾客期望与质量感知57

营销力与员工整合58

服务组织中的市场导向文化58

市场导向的服务营销与管理59

本章小结60

问答题61

作业62

第3章 购买行为与市场细分63

导言64

国家文化65

国家文化的影响65

国家文化与服务70

感知风险71

感知风险的类别71

顾客降低感知风险的方式73

购买情境和购买过程74

购买情境74

购买利益组合74

从“五阶段”到“三阶段”74

购买前阶段75

消费阶段76

购买后阶段76

顾客满意76

B2B市场80

关系与生命周期83

服务提供者与顾客的关系83

组织与关系的生命周期85

留住顾客85

消费者决策风格86

消费者决策风格86

决策中的时间因素88

决策中的情感与情绪因素89

对新型服务技术的接纳90

自助服务技术91

顾客在接受新型服务技术过程中的“紊乱行为”92

服务市场细分与定位92

服务市场细分92

消费者市场细分93

B2B市场细分94

服务市场定位95

目标市场选择96

服务原产国问题97

民族优越感问题97

本章小结98

问答题99

作业100

第4章 服务关系与服务品牌103

导言104

服务的互动特性105

顾客与服务提供者的互动106

顾客与顾客的互动107

顾客与服务环境的互动107

顾客与服务过程的互动108

从服务互动到服务关系109

关系建立的原则110

关系类型的界定112

个人与集体113

义务与非义务113

在服务中实施关系营销策略114

顾客关系管理115

服务品牌123

服务品牌特征123

服务品牌创建126

在服务品牌创建中所面临的问题127

本章小结128

问答题128

作业129

第5章 服务质量131

导言132

什么是质133

基于先验性的观点133

基于特性的观点134

基于使用者的观点134

基于制造者的观点134

基于价值的观点135

服务质量与服务的5个特性135

服务质量或顾客满意136

服务质量模型138

服务质量差距模型138

北欧学派服务质量模型141

服务质量度量SERVQUAL模型142

服务质量度量的“6σ”模型148

与服务质量相关的管理问题150

顾客数据采集150

服务质量回报151

服务质量管理的战略问题152

市场细分152

竞争对手情报采集152

服务资源配置152

服务失误与服务补救154

服务传递系统失误154

顾客服务要求响应失误154

员工行为导致服务失误154

正确实施服务补救155

服务补救是一个有机的过程155

服务品质保证156

隐性服务保证156

服务结果保证156

无条件服务保证156

本章小结157

问答题158

作业158

第6章 服务组织的市场战略159

导言160

建立以市场为导向的服务组织，为顾客传递价值160

价值创造的战略路径165

竞争优势与竞争定位167

组织资产与能力168

市场进入战略171

创建自己的优势与能力：内部视角172

了解市场与竞争者：外部视角172

集中战略174

海斯克特的服务企业战略分类175

安索夫矩阵在服务业中的应用：组织成长与发展177

“服务轮”模型180

服务类别与服务忠诚战略180

市场进入策略181

市场定位、资产、能力和战略181

关系营销与关系组合183

B2B市场上的四类顾客与四类服务提供者185

服务利润链186

战略、绩效和平衡积分卡188

本章小结189

问答题191

作业192

第7章 服务国际化193

导言194

全球服务环境195

把握国际化服务的基本特性197

无形性197

不可分割性198

服务传递的非一致性199

国际化层面上的服务储存200

难以实现的国际化服务203

市场导向的国际化服务提供者的资产与能力管理203

国际化的理由及理论依据206

国际化与其他成长战略206

国际化的理由207

国际化的理论依据208

国际市场进入障碍及进入模式209

国际市场进入障碍209

国际市场进入模式211

国际化战略213

国际化战略的选择213

国际化与特许经营216

国际化与零售216

国际化过程中要考虑的问题217

本章小结218

问答题219

作业220

第8章 服务与电子服务223

导言224

服务模型225

服务规划、设计、传递与评价的关联性226

服务层次划分227

服务生命周期227

服务概念229

战略层面的服务概念229

使用者利益230

战术层面的服务概念231

品牌231

服务组合232

实际服务提供232

售后服务233

售后服务的类别234

售后服务调查235

电子服务235

日趋重要的电子服务236

电子服务分类237

电子服务与传统服务的区别238

电子服务的功能239

电子服务覆盖的领域240

电子服务的评价与控制241

电子服务在B2B市场中的作用243

对电子服务的评价243

本章小结243

问答题244

作业244

第9章 服务创新245

导言246

作为一种经济现象的服务创新247

服务创新的度量248

服务创新的异质性249

服务创新形成的竞争性环境250

新服务的开发251

服务的“新度”251

“突破性”服务252

全球意义上的新服务253

市场意义上的新服务253

组织意义上的新服务253

新服务的开发流程254

战略意图255

创意形成256

概念检验258

经济分析258

市场测试259

新服务推出与评价260

促进服务创新的要素261

创新文化261

跨职能团队262

顾客对创新服务的接受度263

B2B市场上服务创新的成与败264

本章小结265

答题266

作业266

第10章 人员、过程与有形证据267

导言268

服务传递过程中人员的作用270

员工角色与情感付出270

服务业员工管理的一般性问题272

顾客参与273

服务过程275

服务过程设计276

服务过程传递278

利用服务蓝图来解读服务过程280

有形服务环境282

服务环境的特点283

本章小结285

问答题285

作业286

第11章 渠道、促销与价格287

导言288

分销的组织289

服务特性与分销290

分销渠道与供应链291

分销策略293

地点选择295

服务沟通296

服务特征、服务质量与沟通296

有效服务沟通要则297

沟通的一些基本原则298

在线服务沟通299

购买阶段沟通300

沟通组合301

将价格建立在价值基础上302

服务特征与服务定价303

服务定价基础304

基于价值的服务定价305

价值：质量、成本与价格306

顾客需求306

服务企业成本310

顾客成本311

竞争与替代状况对定价的影响311

在服务生命周期内为顾客创造价值的组合定价策略312

对定价策略的几点说明313

本章小结313

问答题315

作业316

第12章 服务战略实施、绩效评价与控制317

导言318

依据服务特性来有效平衡服务生产力与服务需求320

服务四类型322

标准化核心服务322

定制化核心服务323

标准化附加服务323

定制化附加服务323

营销计划324

市场管理概要324

服务营销评估326

市场细分329

战略分析、选择和市场定位329

服务营销组合332

内部营销335

营销计划中的财务与会计问题336

行动规划337

企业案例337

营销计划实施中的问题及解决方案338

营销绩效与控制339

营销绩效度量340

营销控制342

本章小结343

问答题344

作业344